【栏目介绍】" 门店复兴 " 是亿邦动力为发掘特色门店而策划的系列内容,基于平台本地生活服务、即时零售的投入红利,线下业态的全面复苏,以及新消费场景迁移等市场趋势,发现各消费领域中具有引领性的线下门店,挖掘门店间差异化的创新性和独特价值,打造宝藏门店标杆案例。
文|郑雅 编辑丨石航千
视觉设计 排版 | 杜杜 郭放
排队近 2000 杯、要等 5 小时,是新式茶饮品牌霸王澳门太阳茶姬北京旗舰店开业第一天的盛况。
这种热度延续到了开业的一个月后。亿邦动力于 9 月 1 日下午再次前往上述门店进行二次探店,被告知需要等待 1015 杯、约 3 小时。与此同时,还在有消费者不断扫码下单。
霸王茶姬成立于 2017 年,从 " 大本营 " 云南向四川、重庆、江苏、山东等地拓展,同时也在 2019 年走出国门,在马来西亚、泰国和新加坡等国家落地了超 70 家门店。目前,霸王茶姬在全球共开设超 2310 家门店,其中北京的门店数已经达到 11 家。
" 以东方茶,会世界友 " 是霸王茶姬所强调的品牌理念。霸王茶姬也正以门店为载体,通过红白配色的京剧人像品牌标识、釉彩装饰、木竹藤编、铜壶、" 丝茶之路 " 彩绘墙等打造着新一代的 " 东方新茶铺 "。
霸王茶姬北京首店有何设计巧思?
注重门店 " 体验 ",具体表现在哪些方面?
霸王茶姬为何如此重视空间和体验?
8 月 4 日开业的霸王茶姬北京旗舰店(北京合生汇店,以下简称 " 北京首店 ")被形容成 " 三重 buff 叠加 "。因为,这家店既是霸王茶姬在北京开出的第一家店,也是其全球第 2000 家店,同时还是全国第 4 家霸王茶姬 3.0 门店。
霸王茶姬联合创始人尚向民曾对媒体表示:" 北京是制高点,理应放到最后攻克。" 现在,霸王茶姬已经来到了这个 " 制高点 ",并在一个半月内迅速开出了 11 家店。
据观察,北京首店面积超 100 平方米,整体为 "L" 型空间布局。
在门店入口的正中央," 迎接 " 消费者的是一个双层圆形岛台,第一层放置了绿植作为装饰,第二层则摆放了霸王茶姬的周边产品,如茶包、瓷杯、折叠扇等。
放置在门口的岛台
经过岛台后,消费者可以正式进入门店。门店内主要由三个区域组成,分别是饮品制作区域和两个客座区。
位于门店左侧的饮品制作区,在装修风格上采用了金属质感的茶色调,在视觉上增加了时尚感。店员会在这一区域完成原叶茶拿铁、雪顶茶拿铁、轻果茶、东方冰茶以及茶极萃系列饮品的制作和出品。消费者可以在饮品制作区完成点单和取单,也可以近距离观看饮品的制作过程。
饮品制作区
亿邦动力观察到,在 7 月底试营业时,制作区仅有不到 10 名店员;9 月 1 日时,制作区的店员数已经增加到了约 18 名。
在两个客座区的设计上,霸王茶姬也进行了功能上的区分。
在前厅,位于饮品制作区对面的客座区被两个半弧形卡座分割成两部分,每个卡座里放置了 4 个桌子。半弧形卡座上方还利用木竹藤编进行空间区隔,增加 " 茶铺 " 氛围。
此外,在半圆外还零星摆放了 3 张桌子。整体来看,这一区域可以容纳约 24 位消费者,由于空间比较开阔,更适合闲聊、聚会、娱乐等场景。
前厅的客座区
经过前厅的客座区右转往深处走,即可进入门店深处的客座区。
这一区域摆放了两张 8 人座的长桌,每张桌子上还带有多个插座。旁边配有多个矮桌和配套的矮凳,矮桌附近同样配有充电插座。从功能性来看,门店深处的客座区更适合办公、商务交流等场景。据观察,这一区域可以容纳约 30 人。
门店深处的客座区
整体来看,霸王茶姬 3.0 门店和 2.0 门店相比,装修设计上减少了木材的使用,增加了金属配色、石材、编织工艺等元素,使得门店形象更轻盈、时尚。
在霸王茶姬北京首店," 体验 " 被放到了重要的位置,在营销、产品、动线等方面均有体现。
其实早在门店预热环节,霸王茶姬就进行了精心设计。
今年端午假期期间,亿邦动力看到,虽然门店还在装修,但霸王茶姬已经利用门店围挡率先与消费者产生互动。
霸王茶姬在围挡上发起了和诗句有关的互动活动,即消费者在被打乱了的诗句中,找出任一诗句,可以在官方公众号领取相应的优惠券。这样一来,既起到预热效果,也为品牌实现拉新,同时提前锁定了一批开业后的到店消费者。
门店装修时围挡上的互动活动引发路人驻足讨论
到了正式开业,霸王茶姬还设计了为期三天的 " 盲盒杯 " 活动,即霸王茶姬将产品 " 伯牙绝弦 " 的包装升级为底部带有盲盒的纸杯,盲盒中会随机放入可以兑换香水 / 口红礼盒、茶马古道周边的兑奖券或是免单券。这种营销设计也在小红书上形成了多篇 " 自来水 " 笔记。
在门店内,霸王茶姬通过 "TEA BAR" 空间增加了 " 表演 " 的氛围。
"TEA BAR" 空间位于饮品制作区,具有时尚感的饮品制作区可以让其更好地融入其中。"TEA BAR" 空间是霸王茶姬 3.0 系列门店中特有的设计,在其 6 月开业的上海两家旗舰系列门店中首次引入。
门店内的 TEA BAR
"TEA BAR" 空间会专门用来制作霸王茶姬的茶极萃系列和东方冰茶系列产品。消费者可以直接看到研磨、萃取、茶汤灌注等每一道工序。据悉,霸王茶姬重新设计了产品包装,选择深棕色的玻璃瓶;同时研发了相应的制作设备,该设备可以将茶汤直接灌注到玻璃瓶内。
店员将茶汤灌注到玻璃杯中
除了增强互动体验,霸王茶姬也在积极提升消费者的购买体验。
为了提高出单效率和产品标准度,门店内引入了多条自动化设备产线。消费者点单后,店员会将带有二维码的标签贴到纸杯上。这些二维码中包含了消费者下单时所选择的具体要求,如糖量、冰量等。接下来店员会将二维码对准设备扫描,已经放好了茶汤、糖等不同种原料的设备读取到二维码信息后,会按照要求制作饮品(冰块需要店员手动添加)。
引入自动化设备后,霸王茶姬平均每杯饮品的出品时间约 10 秒左右。
霸王茶姬也关注到了取单效率,为了避免饮品制作区处取单排队拥挤,霸王茶姬在饮品制作区和客座区中间又单独设置了打包区,用于打包已经制作好的饮品。在这一区域会有 2 至 4 名店员负责打包等工作。
店员正在取单区为消费者打包
特别的是,霸王茶姬在门店侧面还设置了外卖取单口,为了方便外卖员快速取餐,霸王茶姬还特意用指示牌区分了美团和饿了么的订单位置。
霸王茶姬外卖取单口
如今的霸王茶姬,正迎合消费者对健康的追求进行着产品和体验的升级。
今年下半年,霸王茶姬对产品做出升级。在北京首店试营业前夕,霸王茶姬宣布在 2000 家门店内投入使用新的基底产品 " 冰勃朗非氢化基底乳 "。据介绍,这种基底乳可以做到 0 植脂末、0 奶精、0 氢化植物油。
8 月中旬,霸王茶姬又在公众号新增 " 产品身份证 " 功能,以便消费者查询饮品热量。消费者在公众号输入饮品名称,会弹出该产品的 " 身份证 ",包括不同杯型、甜度、温度等各种组合的热量值,以及饮品中包含的微量元素含量值,还包括原叶产地、窨制工艺、产品风味等信息。
目前霸王茶姬将具有 " 产品身份证 " 的六种产品组合成了 " 低负担专区 ",小程序与外卖平台的菜单已经上线了该专区。亿邦动力观察到,霸王茶姬北京首店内也摆放了 " 低负担专区 " 的宣传牌。
对门店空间和体验感的重视,源自霸王茶姬想要成为 " 东方星巴克 " 的目标。
而 " 空间 ",正是霸王茶姬团队认为,自己和其他新茶饮品牌的重要差异之一。
从对加盟门店面积的要求上就能感受到,霸王茶姬并不想做 " 快取店 "。霸王茶姬的加盟条件中,对店铺的首要要求就是 " 面积不小于 40 平米 "。据公开报道,霸王茶姬的门店面积平均为 60 平米至 80 平米,部分旗舰店会达到 100 平米以上。
霸王茶姬选址时也会注重靠近星巴克所在门店的位置,通过国风氛围的门店风格传递自身的定位。
在戏服、釉彩装饰、榫卯工艺、木板画、藤编、铜壶、" 丝茶之路 " 彩绘墙、篆书墙饰、木桌藤椅、群山水墨画等要素的有机组合下,专属于霸王茶姬的第三空间 " 东方新茶铺 " 已经从国内开到海外。
产品上,霸王茶姬也在对标咖啡。
霸王茶姬联合创始人尚向民曾在对外演讲中分析道,拿铁中咖啡与奶的结合增加了产品的接受度。用茶对标咖啡豆后,茶加奶组合形成的 " 东方茶拿铁 " 也有机会将霸王茶姬带向世界市场。
霸王茶姬今年的开店速度也明显加快,2022 年 12 月开出全球第 1000 家门店,目前全球门店数已经超过 2300 家。第一个 1000 家门店用了 5 年,而第二个 1000 家门店只用了 7 个月。
" 茶拿铁 " 中也确实诞生了年销量超 8000 万杯的大单品 " 伯牙绝弦 "。
霸王茶姬创始人张俊杰和联合创始人尚向民对外多次提到做 " 东方星巴克 " 的愿景,霸王茶姬一直在做的事正是打造带有中式风格、体现东方茶文化,同时为消费者提供社交、办公、聚会的第三空间,进而走向全球。
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