撰文 | 张   宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

今年的双11大促刚刚揭开帷幕，李佳琦就摊上了事。10月24日晚，话题#京东采销喊话李佳琦#冲上了微博热搜榜。

图源：微博

事件起因是10月24日上午，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”，该采销人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。但该采销人员表示，产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。

对此，李佳琦所在公司美ONE相关负责人回应称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。同时，李佳琦直播间没有和海氏品牌签订所谓的“底价协议”。

10月24日下午，海氏品牌发布声明称，没有和京东某采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，信息不实。京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝。调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。目前，公司已就此展开证据收集以及相关法律维权工作。

图源：海氏官方微博

三方说法不一、各执一词，令事件变得扑朔迷离，并迅速引发了大量网友围观。

一、美ONE陷入“底价协议”漩涡

事件至此，并未结束。

随后，新浪科技曝光了一份美ONE与品牌商的合同，按照协议要求，美ONE要求品牌商在指定范围内给予其最大的促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他澳门太阳集团城网址54开头电商平台和线下渠道。其实质上已经等同于“全网最低价”。如若违约，每发生一次，品牌商需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元人民币，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

图源：微博

此外，上述合同还显示，在保证期限内，品牌还需保证，其通过指定达人的所有推广服务下所对应计划售货量内的推广对象的最终成交价，为保证期限内在保证范围内的最低价格。

紧接着，10月24日晚，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。大杨哥称库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他合作，卖的多了就有权利，挟持商家，并表示平台官方也很无奈。小杨哥也透露某大牌价格比李佳琦的低，不能卖，商品链接只能下掉。

10月25日，话题“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”登上微博热搜榜，有超过2万网友参与讨论，将事件热度推向了新的高潮。

图源：微博

紧接着，京东家电家居相关负责人也在朋友圈发文，支持此前在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”的京东采销人员。该负责人表示，“我们小家电采销昨天发的朋友圈，正是我们事业部每位员工坚持为消费者维护低价权益的缩影。面对某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制“全网底价”协议霸王条款！

二、“二选一”重现江湖？

如果京东以及大杨哥的控诉属实，这意味着一个带货主播掌握了一个品牌的活动定价权，最终导致的结果就是只要李佳琦参与控价的品牌，消费者就再难买到比他直播间更便宜的价格。

事实上，李佳琦直播间卷入“底价协议”漩涡已经不止一次了，9月中旬，李佳琦因在直播间带货花西子时口无遮拦而惨遭翻车期间，不少知情人士纷纷出面爆料，提到李佳琦直播间控价一事，为了获得更多流量，李佳琦会要求品牌不许给其他人更低的价格。

值得一提的是，“底价协议”并不是新鲜事。2017年7月，有媒体报道称，多家服饰类大商家反映，称天猫以“独家合作”为名，要求其关闭包括在京东等其他电商平台的品牌店铺。

随后，京东与唯品会发表联合声明称，某平台多次利用垄断地位，强迫商家“二选一”，并表示某电商平台的行为涉嫌违反《反不正当竞争法》，严重侵害商家的自主经营权和消费者的选择权，扼杀了公平竞争的市场环境。

对此，天猫回应称，这些品牌选择独家销售是自己的选择，并非天猫强迫。而某些电商公司一旦遇到竞争，就把“二选一”当做有效的碰瓷手段。天猫还指责京东等锁定商家后台直接改动商家商品的价格、越过商家改动商品的库存数、强制促销、拉长账期拖欠货款，甚至将品牌作为碰瓷战术的人肉炸弹，无疑是在扼杀品牌的主权。

最终，“二选一”在有关部门的明令禁止下偃旗息鼓，但现在，“二选一”又开始以“全网最低价”的形式重现电商江湖。

三、平台与主播，All in低价大战

京东硬刚李佳琦事件背后，表面原因是控诉李佳琦直播间靠独家低价实现“二选一”，实则是电商平台和带货主播已围绕“低价”展开了生死决斗。

今年双11，“低价”成为各大电商平台的最大卖点。天猫、京东、抖音、拼多多均提出了各种“单价立减”促销活动，并喊出了“买贵必赔”的口号。

比如，参与京东“百亿补贴”的商品较今年6·18实现两倍提升；拼多多“百亿补贴”首次上线“单件立减”活动，即在补贴的基础上叠加价格直降，首批参加“单件立减”活动的品牌商品已经超过20000款；天猫在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万种商品降至全年最低价。

可见，无论是带货主播还是电商平台，都打出了“最低价”的旗帜，侧面反映了目前国内电商行业的竞争正处于白热化状态。

高喊着低价的电商平台和带货主播，正努力用价格打动消费者，尤其是最近两年，电商行业步履维艰，想要实现业绩增长，首先是要抢夺用户，而抢夺用户的唯一武器就是低价。

不过，低价是一种系统化的综合能力，而在低价表象的背后，其实是根植于供应链更低的运营成本和更高的运营效率，对于电商平台而言，长期且无限度地“死磕”低价并不是一个明智的选择，在低价战略之外，及时进行内部深度变革，或许才是赢得竞争的有效举措。

中国电商行业发展已经超过二十年，增长几近停滞，加上经济整体复苏缓慢，消费意愿也相对偏弱，电商平台面临着巨大的发展阻力。站在电商行业的存量竞争时代，电商平台应该进一步思考差异化的策略，提升精细化运营的能力，而非低价诱客。